受到渠道触点碎片化、消费者偏好多元化、疫情防控常态化等多种因素影响， “不确定性”已成为当下消费市场的关键词，为品牌带来多重考验。
但同时，根据《中国互联网发展状况统计报告》的内容显示，中国互联网近三年的普及率增长迅速，人均每周上网时长一度升至30.8小时， 人们对互联网的依赖度也创下新高。
消费者的消费观念与生活方式已经发生了改变。 更多的居家生活带来了更多的家庭场景，像OTT智能电视、移动端新玩法以及更多新媒体的诞生，占据了用户更多的时间。这也表明，在广告营销领域，未来还有更多流量洼地等待我们探索。
品牌该如何更好地发掘目标人群，借助流量洼地获得增量？在此前举办的MMA IMPACT 2022上，TalkingData副总裁&商业应用研究负责人李蔷在以「全域营销增效度量 — 众里寻TA，原来咫尺」为题的演讲中，分享了她的深入观察与策略建议。
Part 1
消费新趋势与痛点
从消费者心智变化的角度看，李蔷将当下的 消费新趋势总结为三个方面：更关注品牌品质和品牌意义，更关注消费意义，以及更关注健康、体验和自我实现。 “意义”是其中的关键词，体现着消费者对品牌背后内涵的注重和对理念共鸣的追求。
这也因此引出了广告营销触点的三大新趋势：
品质生活刚需化——消费者对民生刚需、家庭室内场景以及个人休闲娱乐场景有更高的品质追求；
消费圈层化——安全、高端、话题性、多形态等新概念在各类人群产品中的表现更为突出；
营销渠道多元化——高铁站、商业综合体等户外营销场景也逐渐成为人群价值的新聚集地。
李蔷认为，如何能在这些触点上， 去创新营销玩法、提升消费体验、增强互联互通，持续输出品牌和产品的价值，是新趋势下值得品牌重点思考的问题。
此外， 广告营销中还面临两大痛点，首先就是《数据安全法》、《个人信息保护法》等多项法律法规的出台，为数据产业链的相关方都带来比较大的挑战， “如何合规使用数据进行营销链路的提升”备受关注。
其次是难以实现营销的品效协同。过去的两三年中，效果广告增长显著，有的品牌盲目追求短期营销转化的捷径而迷失了初心。实际上，根据李蔷近十年来的观察， 注重品牌广告投放的品牌在销量增长和发展之路上反而走得更长久。
Part 2
驱动品牌广告效果化
面对广告营销中的新趋势与新挑战，又该如何从“不确定性z中寻找“确定性”？
最大的难点之一就在于 兼顾长效营销与短效运营。长效营销需要覆盖更多TA、提升触达，以赢得TA的喜爱；而短效运营需要优化与TA的互动、提升ROI，最终目标是尽可能地实现流量获取和转化效率的最大化。没有恰当的方法，就很容易顾此失彼，难以实现推动品牌主营销增长的最终目标。
因此，李蔷总结出了一套 「2R组合拳」——针对提升触达的需求，借助 全域广告监测度量体系赋能长效营销；针对提升ROI的需求， 借助广告营销全链路闭环模型赋能短效运营，最终帮助品牌在保障合规的同时提升品牌影响力。
PRO A3全域广告监测度量体系
助力品牌提升影响
PRediction、Optimization、reAch、Arouse、Activate
PRO A3全域广告监测度量体系，核心在于依托技术进行全域广告数据的联动分析，包括手机小屏与OTT大屏、线上与线下的连接。通过覆盖全域生态的一站式广告测量，基于历史数据指导媒介策略，实现更合理、更精细化的投前预算分配。使广告主可以用更少的成本，触达更多的目标人群，在数智化形态下跟踪及促进品效的长效增长。
PRO A3全域广告监测度量体系，核心在于依托技术进行全域广告数据的联动分析，包括手机小屏与OTT大屏、线上与线下的连接。通过覆盖全域生态的一站式广告测量，基于历史数据指导媒介策略，实现更合理、更精细化的投前预算分配。使广告主可以用更少的成本，触达更多的目标人群，在数智化形态下跟踪及促进品效的长效增长。
RISE广告营销全链路闭环模型
解决短期增效转化难题
stRategy、trackIng 、aSset、Effective
RISE广告营销全链路闭环模型的核心就是在安全合规的前提下，用数据连接起营销链路闭环，帮助品牌广告主打破媒体流量瓶颈、实现高效转化。RISE模型将广告营销全链路拆解为 四个场景——受众策略、监测跟踪、资产沉淀、增效度量，从投前预测、到投中监测、再到投后效果评估进行全链路优化。
R受众策略：在茫茫人海中，品牌该如何找到愿意消费的消费者？受众策略是数据服务营销全链路中非常关键的一环。
品牌主自有会员数据的维度通常比较有限，这就需要在满足合规要求的前提下，借助第三方标签增补对数据维度进行补充，深入洞察目标人群特征，再通过算法模型对人群转化潜力进行预测和分层，实现更精准的投前洞察。
I广告监测：投放中的监测场景有两个关键因素，一个是异常流量排查，一个是投放效果优化。
S资产沉淀：如何实现更多的数据资产沉淀，是品牌方非常关心的话题。
通过传统CDP或DMP管理一方数据的成本比较高，可以采用SaaS DMP，以更低成本、更轻量化的方式，帮助品牌主完成线上推包投放、线下投前选点、目标人群圈选与扩展、曝光人群洞察分析以及资产沉淀与托管的需求。
E增效度量：投放后的效果归因评估，是形成闭环、提升效果的重点。
包括前链路广告效果评估以及后链路营销效果归因两个环节。借助CPO、MTA这样的归因模型，对前后链路数据进行联动分析，可以评估出单个媒体或多个媒体对最终销售转化的贡献，帮助品牌主做好后续的投放优化与预算调整，最终实现ROI的提升。
围绕这套「2R组合拳」， TalkingData可以提供其中所需的数据标签增补能力、广告监测能力、数据资产管理与应用能力、高潜与归因算法模型能力以及整套解决方案与咨询服务。
对于应用效果，李蔷在演讲中提到， 在与某国际美妆护肤品集团的合作实践中，针对该集团投放渠道多、投放策略缺乏数据支撑、投放效果难衡量、广告营销ROI难提升的痛点，TalkingData以全域和全链路营销闭环策略为基础，提供相应的数据能力与服务，帮助该集团实现了 ROI 2-28倍的提升。
在演讲最后，李蔷也希望能有更多产业链伙伴与TalkingData达成共建，共同探索和释放数据价值。
最新方案｜“让模糊变得清晰”，TalkingData推出OTT全链路解决方案
功能升级｜TalkingData智能营销云引入“问询行为分析”人群洞察维度
重磅发布|TalkingData全新品牌营销产品矩阵
TalkingData——用数据说话
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