文｜《中国企业家》记者杨璐
在新能源汽车的舞台上，特斯拉的主角光环有些黯淡了。
1月12日，特斯拉发布降价信息：
“特斯拉新款Model 3后轮驱动焕新版售价下调1.55万，降至24.59万元；Model 3长续航焕新版售价下调1.15万元至28.59万元。Model Y后驱版下调7500元至25.89万元；长续航版降价6500元至29.99万元。”
这一幕似曾相识。
2023年1月，特斯拉的一场官宣曾直接带起了汽车市场的降价潮，影响力贯穿全年。当时的降幅达到3.6万~4.8万元，是这次降幅的2~3倍。降后Model 3的起售价22.99万元，Model Y起售价25.99万元。当时甚至因价格下降太多，引起老车主集体维权。
而对这次，消费者的反应却相对淡漠。在社交平台上，也有不少人对特斯拉此次降价表达不满：“上个月的优惠也比现在便宜”“涨跌来回，都是揣摩消费者心理的游戏”……
乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，特斯拉2023年12月的销量有回升，因此1月的压力不大，实际降价没有太多，但是降价举措还是要有。
根据乘联会的数据，10月~12月，特斯拉中国的零售销量分别是2.86万台、6.55万台、7.58万台。2023年，特斯拉勉强压线完成全球180万辆的销售目标。
不止特斯拉新年降价，多家新能源品牌在1月份开启了花式促销：
零跑汽车推出的新年礼遇季，最高每辆汽车可享1.7万元尾款抵扣券；哪吒汽车推出5000元新年专享红包好礼等；阿维塔赠送限时价值2.6万元高阶智驾包或现金抵扣车款；岚图汽车可减免6000~11000元的购置税；比亚迪海豹、护卫舰07等车型可享数千元不等的抵扣优惠券……
在特斯拉降价前一天的1月11日，理想汽车也发布了2023款车型的大促消息。据理想汽车门店透露，L7最高补贴4.3万元、L8最高4.4万元、L9可达4.6万元，如此一来，L7 Air版本可下探到27.68万元。理想汽车在官博说明，2024年，理想将对L系列车型进行配置更新，预计3月发布并开启交付。因此2023款车型的补贴政策是提前开始产品更新过渡。
信达证券研报指出，特斯拉此番降价主要出于国内新能源车市竞争加剧，极氪007、智界S7、小米SU7和小鹏P7等中型/中大型纯电轿车，以及问界M7、小鹏G6和理想L系列等新能源SUV车型逐渐挤占Model 3/Y市场空间。
明降暗升
特斯拉中国在售共有四款车，Model S、Model X、Model 3、Model Y，其中Model 3和Model Y是特斯拉的畅销车型，在中国几乎承担着特斯拉的全部销量任务。
每次调价也集中在这两款车型上，只不过，这次特斯拉似乎有点“降不动”了。
根据降价政策仔细计算下来，特斯拉降价后和降价前的价格差不多。
特斯拉Model 3/Y在去年11月发放了8000元的保险补贴，这一补贴在12月下旬就无法使用了。“补贴发出后，购车量增加，现车提完之后，12月内无法提车的用户就没法享受这个补贴了。”北京某特斯拉体验中心的销售人员嘉豪（化名）说道。
2024年1月1日，特斯拉推出Model 3后驱现车保险补贴6000元，截止到1月底，但这项政策随着1月12日降价措施的公布而截止，因为用户无法享受双重叠加优惠。
另外，此次调价后贷款利率也发生了变化。此前贷款利率1.99%，降价后贷款利率2.5%，对于贷款买车的用户来说，贷款越多越不划算。
以Model Y为例。Model Y降价后为25.89万元，按照首付15%、贷款3年计算，在贷款利率为2.5%的情况下，总利息为1.65万元；而Model Y降价前为26.64万元，按照首付15%、贷款3年计算，在贷款利率为1.99%的情况下，总利息为1.35万元。
所以，现在全款购买Model Y省下的7500元，如果跟上个月的8000元保险补贴相比，还更少了；如果贷款买车，利息还要多出3000元。
这种“明降暗升”的效果还体现在Model 3上。Model 3焕新版在去年9月份上市，后轮驱动版25.99万元起，长续航全轮驱动版29.59万元起。比旧款Model 3的22.99万元起售价贵了3万元，所以也有“先涨后降”的嫌疑。
值得一提的是，跟其他车企相比，特斯拉对价格的调节更加“随心所欲”。
这一特点在2023年就可以看出：1月降价起量后，2月份，Model Y后轮驱动版、长续航版、高性能版又涨价2000元。而二季度销量低迷时，特斯拉又在8月调整了一次价格：Model Y降1.4万元，长续航版起售价29.99万元，高性能版本起售价34.99万元。
数据来源：乘联会 制图：杨璐
至于在年初“降价”的举措，也与特斯拉的经营策略有关。嘉豪称年初是特斯拉的价格冰点，根据销量和需求变化，价格也会做相应的调整。“5月份新能源汽车指标下来，通常是需求旺盛期和涨价节点，然后年底会再做一些补贴，年初到春节前一般是价格最低点。”
鲶鱼效应减弱
多位业内人士表示，特斯拉不只是一家主机厂，大部分车主对它的认可来自于科技感的标签，以及马斯克个人IP的影响力。但随着国内其他汽车品牌的产品推出和功能上新，特斯拉遥遥领先的状态在减弱。
Model 3焕新版是Model 3自2016年推出以来的第一次改款，而且新款率先在中国上市。改款后的主要变化是前后车灯改成了新样式，取消了两侧雾灯组。方向盘上取消了换挡拨杆，换挡要在中控大屏上操作。不少人认为，该功能点是在强硬改变车主的驾驶习惯。
对比之下，其他新势力的车型改款周期越来越短。比如问界M7的改款时间不到一年，据悉下一次改款在今年二季度，相当于半年就改一次。
有消息称，Model Y将会在今年4月改款，不过门店销售嘉豪称，最近一两年都不会改款。
来源：视觉中国
在技术创新方面，特斯拉本是自动驾驶的”精神领袖”，但其备受期待的FSD功能（Full Self-Driving，全自动驾驶）一直没有进入中国。相比之下，问界、小鹏的多款车型正逐步开启城市道路的智能驾驶应用。
“特斯拉在自动驾驶技术方案上要领先国内一些，但每一个国家的驾驶习惯和场景都不一样，技术上来讲，会有一些需要适应性的开发。另一方面，中国的自动驾驶公司，对于国内的驾驶习惯、场景的理解，肯定要比特斯拉更深入。”一位自动驾驶公司创始人对《中国企业家》说道。
对马斯克来说，更大压力或许来自于特斯拉的盈利能力。
2023第三季度，特斯拉实现归母净利润18.53亿美元，同比下滑43.71%。2023年前三季度，特斯拉合计实现归母净利润70.69亿美元，同比下滑20.30%。
在“以价换量”的策略下，特斯拉的毛利率正在下滑，2023年前三季度的毛利率分别是19.3%、18.2%、17.9%。而在2021年~2022年各季度，特斯拉的毛利率一直保持在20%以上，甚至一度接近30%的高位。
同时，国内车企正在扩大销量规模以求提升毛利率。2023年第三季度，理想汽车的整体毛利率为22%，比亚迪为22.2%，超过了特斯拉。
据CNMO报道，马斯克曾表示，来自上市公司的季度报告压力很大，作为上市公司，他有道德义务确保每个季度都能交出好的业绩报告。为了实现年终目标，他过去六七个新年前夜都是在特斯拉的交付中心度过的，这种压力让他感到疲惫不堪。
摩根士丹利分析师Adam Jonas预测，特斯拉2024年汽车利润率将进一步下降至10%，同时，他也不排除出现特斯拉核心运营利润率单季度转负的情况。